日本語讨厌上班远东京升级了更多“四叠半”

发布时间:2022-01-13编辑:admin

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  泡沫经济时期,日本出现了坐新干线上下班的上班族。泡沫经济崩坏后房价下跌,上班族重新回到都市居住生活。根据网站 o-uccino 进行的一项调查,日本首都地区(东京都、神奈川县、埼玉县、千叶县)、近畿地区(大阪府、京都府、兵库县)的上班族平均单程上班时间为 45 分钟。上班时间在 51-60 分钟这一时间段的受访者人数最多,达到 18.5%,然而大家的理想上班时间是 25 分钟,“四叠半”生活成为了解决上班坐车时间长、上班拥挤的极佳方式。

  森见登美彦小说《四畳半神话大系》里描写了一名宿舍只有“四叠半”(约 7.29 平方米)的大学男生的校园生活。上世纪 50-70 年代,经济上捉襟见肘的大学生只能借住在小小的“四叠半”里,久而久之“四叠半”成为了日本人拮据的青春时代的象征。为了缩短上班时间、远离挤车之苦,不少日本年轻上班族选择重新回归“四叠半”生活。

  在这样的背景下出现了经营“四叠半”户型的中介公司。位于东京的不动产中介 EARLY AGE 所出租的房子大多位于距离市中心较近的交通便捷之处,房子面积虽然小到堪称迷你,但厨房、卫生间一应俱全。比起像父辈那样每天花大量时间挤车上班,过着“四叠半”生活的年轻上班族希望家里离公司近一些,宁愿牺牲居住舒适度来确保宝贵的睡眠时间。

  公司与家距离较近的生活方式在日本被称为“职住近接”。不动产中介 suumo 每年都会评选“最想住的街区”,东京交通大动脉山手线 个车站(惠比寿、目黑、池袋、新宿、东京)进入排行榜前十位,它们全部位于东京市中心,购物设施齐全,出行十分便捷。

  地产商趁着这股“职住近接”热潮,开始积极参与二次开发东京市中心的车站商圈,饭田桥站就是其中一例。饭田桥站共有五条轨道交通停靠,坐车前往新宿、池袋、东京等交通枢纽站均在 15 分钟以内。原本饭田桥车站周边大多是低层办公楼,二次开发开始后,高层办公楼取而代之,现在饭田桥地区办公楼租金甚至比同样处于二次开发阶段的西新宿高层建筑地区还要高。由于毗邻充满文艺范儿的神乐坂、车站附近沿岸樱花十分美丽,加之医疗、教育设施完备,饭田桥地区还受到了购房者的青睐,高层公寓开盘后立刻售罄一度成为了房地产业界的热门话题。

  日本上班族早晚高峰坐车被挤到生无可恋的图片广为流传,蜗居在“四叠半”里的“职住近接”式生活一定程度上缓解了坐车拥挤的痛苦,但这也产生了一个新问题:你可能会在家附近遇到自己的同事;当下班被招呼去喝酒时,很难再用“家里有点远有事想早点回去”来搪塞;又或者因为住得近,面对突如其来的加班你只能继续待在公司里了……

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  已经被全球人民当作“万能宝书”的 Siri,最近又要为网友们明天晚上的万圣节装扮操心了。现在,如果你问 Siri 万圣节“该穿什么”,大概可以得到如下回答:

  “穿上手术袍,拿些医疗仪器,然后告诉大家你是 operating system!”

  其他答案还包括:浮游生物、螺旋星系、不见其人的声音,当然也有来自 Siri 的敷衍:做自己就好啦,我的小南瓜。

  在这个西方节日面前,有点 geek 的 Siri 当然不是唯一花式营销的品牌。小到糖果,大到主题乐园,品牌们在今年都已经早早出招——事实上,是比往年早很多。全球的年轻人都在博得商家更多的注意力,据美国零售联合会(NRF)的预计,今年万圣节,全美的相关消费将达到历史最高点的 84 亿美元。

  消费者进入万圣节氛围的时间点已经开始越来越提前。 9 月初,美国的各大商场就已经开始销售万圣节的装饰道具,浓厚的节日气氛是品牌们乐见的,不仅因为在非高峰期的 9 月广告价格相对便宜,而节日的延长又会提醒更多人消费。

  中国人对万圣节正在赋予更高的关注度:据百度指数监测,近 30 天,“万圣节”一词在百度中的搜索指数翻了 28 倍,频次较去年同比增长 18%。

  但我们大部分人对策划一个派对仍然没什么概念,这意味着为派对提供吃喝、场所、交通方式的公司相关性更高,比如百威,就在全国 11 个城市的商业区举办了“快闪吧”,邀请路人来喝“血色酒浆”,释放自我。

  10 月 24 日,上海徐家汇商圈的太平洋百货、港汇恒隆广场、东方商厦和美罗城的 4 块 LED 户外大屏幕同时循环播放百威的万圣节广告。恒隆门口的快闪吧聚集了数百人,因为是啤酒品牌的活动,现场的表演算得上“惊悚可怖”。我们替你去现场喝了一下那个血色百威,苦还是啤酒的苦,只是口感要更粘稠一些——喝上去真的有点像加了血浆。

  这次包含“沉浸式快闪吧”在内的万圣节营销,是百威针对全球市场同步展开的。“中国是此次营销活动最重要的市场之一,今年也是百威首次在中国推出万圣节营销。”百威对《好奇心日报》表示,在中国,会过万圣节的大多都是注重时尚和潮流的年轻人,这与百威的目标受众不谋而合。因此,百威决定在中国进行万圣节营销,并在其中融入流行和时尚的元素以吸引年轻人。

  从年轻人的社交反应来看,百威的策略似乎奏效了。在《好奇心日报》现场随机采访的 10 位年轻人中,有 4 位表示是看了其他朋友在微博、朋友圈等社交平台上晒出的活动照片,而决定过来“玩一下”的。大学生鲁伊(化名)的感受是,在这个西方节日做营销并不多见,但“会觉得这个品牌比较特别,比较 fashion 吧。”而在新西兰留过学的石天成表示:“国内也没有什么真正意义上的万圣节狂欢,百威的这个活动更像是一场秀。”换句话说,一个新鲜的、玩的借口。

  “现在消费者越来越知道怎么去 catch up 这些节日,给自己一个放松的理由。既是消费者自己在寻求的快乐,也是商家可以提供的一种快乐,跟商家的需求 match 在一起了。”百胜中国肯德基企划总监聂炎告诉《好奇心日报》。这是另一家今年在中国主推万圣节营销的国际品牌,他们想为你的派对提供吃。

  肯德基找了东方梦工厂,拿到了“怪物史莱克”的形象授权(这是它们 6 月功夫熊猫“K 记饭桶”后的第二次合作),并推出“怪力血袋饮”复合果蔬汁,以及画着史莱克的万圣节日桶。因为“家庭性”的需求,怪物史莱克是在安全范围内的选择。

  这两年不太景气的快餐业大概是最热衷于追逐节日营销的一群人了。一向喜欢在薯条上做文章的麦当劳,今次在日本推出了紫色香芋酱的“女巫薯条”;美仕唐纳滋则与 Hello Kitty 合作,在日本推出恐怖版猫脸甜甜圈;汉堡王在万圣节期间开卖红、黑款“皇堡双煞”(在美国市场它们还做了点更有意思的,待会再告诉你);而和肯德基同属百胜集团旗下的必胜客则一口气推出了“幽灵巫婆指”薯条、“暗黑魔法烤肉披萨”(饼皮里加了墨鱼粉)、“天使与恶魔”可乐雪糕、滴血蝙蝠翅(加了番茄酱的鸡翅)。

  百胜集团今年 10 月初的三季度财报中对节日营销的重要性就有提及,万圣节和圣诞节,将是接下来公司提振业绩的重要时间节点。根据聂炎的说法,再加上情人节,快餐品牌在中国的节日营销中有至少 3 个重点西方节日。

  当然,还有送你去 Party 的滴滴。并购了 Uber 中国之后,今年万圣节你可能只能看到滴滴的万圣活动了:广州、北京、上海、佛山和珠海五个城市,只要你在“尖叫万圣车”频道呼叫成功,一辆装扮了鬼怪元素的黑色奥迪就会载你去滴滴的合作商场玩耍,车里还配了一位化妆师帮你在路上化好妆——不过,看起来,也就是去年滴滴和 Uber 万圣节活动的综合升级版。

  营销投入的力度也在加大。百威从之前的冠名音乐节升级到了自己办快闪吧;肯德基从去年的赠送万圣节哆啦 A 梦玩具,到今年在全国 5000 家门店推出主题布置 + 新菜单,还做了线上投放;就连滴滴也要找好商场,手把手教你怎么玩。

  只是与全球市场相比,中国的万圣节营销仍然很少见让人眼前一亮的创意,品牌们使用的方式还是最常见的推限时新品、周边,或者举办主题活动,这也和广告主的预算投入仍然较为保守有关。即便是以今年在全国范围举办活动的肯德基来说,“整个万圣节活动(都)不算是一个大预算的活动。”

  如果你想看看万圣节的有趣营销,西方市场玩得会更嗨一点。下面有我们为你搜集的 6 个全球市场万圣节营销的走心案例。不用谢。

  为迎接万圣节,Airbnb 推出了一个新房源——位于罗马尼亚的 Bran Castle,即著名的德古拉伯爵所住城堡的灵感来源。

  整晚的体验将包括为双人提供的天鹅绒棺材睡床,德古拉伯爵系列创作者 Bram Stoker 的后裔 Dacre Stoker 充当游览导游,为你讲述这个 14 世纪传奇古堡的历史,以及吸血鬼的传说。

  想参加的话,你需要在活动页面上提交一段不超过 550 个字符的短文,主题是“如果你碰见德古拉伯爵,你会对他说什么”。

  “世界上最吓人的住处”是 Airbnb 每年万圣节的常规打法。去年,它就提供了一次睡在“万人坑”里的机会,除了一张被头骨环绕的大床,行程里还包括一顿墓穴里的私人音乐、早晚餐、往返巴黎的机票、以及地下墓穴管理者的私人讲解(鬼故事级别)。

  纽约皇后区的一家汉堡王门店可能已经锁定了“万圣节最佳餐馆装扮”的目标——它用一张超大的白色纱布把餐厅罩住,扮成幽灵的形象,并在布上用张牙舞爪的字体写着:我是麦当劳。

  这是汉堡王的广告代理 David Miami 为它想出的主意。装扮得很细心,就连招揽顾客的高杆广告牌都扮成了小一号的同款。但两只眼睛那里露出的汉堡王 logo,还是“暴露”它的真实身份。

  广告牌那里的小号幽灵还举着一块白板,上书:“Booooooo! 只是开个玩笑,我们还是卖火烤汉堡的。万圣节快乐。” 强调了自己火烤 + 新鲜肉类的卖点,又黑了一下麦当劳的煎制冷冻肉饼。

  爱搞怪的 M&M’s 在美国市场就推出了夜光版特别包装,五款图案分别由主要角色代言,关灯后将只能看到巧克力豆的眼睛和身上巨大的 M 标志,虽然只是简单的夜光效果,但 M&M’s 大概是今年目前为止人们见到最好玩的一个万圣节包装。

  另外在全球市场,它还推出了对《汉尼拔》、《电锯惊魂》等多(里边有的不恐怖)部恐怖片的致敬小电影,主演都是巧克力豆们,还分为不同的语言版本。

  其中的一部小电影,选择了致敬希区柯克著名作品《惊魂记》女主角被杀的片段。其中一个巧克力豆正在满身泡沫地洗澡,背景音突然开始变得惊悚,浴帘外也开始出现看起来像是举臂插刀的影子,它开始变得非常紧张,一把拉开浴帘,发现只是另一只巧克力豆在拉小提琴。

  从 10 月 26 日到 11 月 1 日,七种 Pokemon 出现率会被系统调高,它们分别是 Zubat(波音蝠)、Golbat(大口蝠)、Gastly(鬼斯)、Haunter(鬼斯通)、Gengar(耿鬼)、Drowzee(食梦兽)及 Hypno(催眠兽)。 除此之外的隐藏彩蛋是,卡拉卡拉、嘎啦嘎啦、喵喵的出现率也大幅提升。

  另外在这段时间,糖果奖励也会翻倍再翻倍,这样你就更容易得到那些稀有的 Pokemon。

  火遍全球的 Pokemon Go 下载量在 8 月时就已经破亿。但据 Apptopia 统计,在夏天达到近 4500 万的日活跃用户数峰值之后,Pokemon Go 的这一指标就持续快速下跌,在一个月时间内骤降了 30% 以上。这里面有许多因素,比如快到冬天了,出门冒险这件事变得很艰难,而且对有些用户来说,图谱里缺少的小精灵总不出现,也让人厌倦。

  Pokemon Go 决定把游戏内第一次重大活动时间选在万圣节,也有一定挽回市场的心思,毕竟美国人和日本人都挺爱万圣节。

  自去年年初 Alessandro Michele 临危受命出任 Gucci 创意总监以后,Gucci 一向高冷的风格就变得逗趣复古、鬼灵精怪。

  “Gucci Ghost” 原本是纽约嘻哈艺术家 Trouble Andrew 在 3 年前的万圣节当天的一个突发奇想——他把一条 Gucci 床单剪了两个洞,然后披在身上出去玩扮幽灵,被朋友称作 “GucciGhost”,在社交媒体上火了一把。

  Gucci Ghost 今年的上线 月中旬纽约时装周前后就开始了,位于第五大道的 Gucci 旗舰店整个门店的外墙都装饰上了 Gucci Ghost 的元素。

  到今年万圣节,同款主题装饰被贴在了成都远洋太古里旗舰店,庆祝它在中国正式上线。成都的活动为期四周,还特别设计了小精灵主题陈列和消消乐互动游戏。

  Svedka 是来自瑞典的伏特加品牌,在美国市场很受欢迎。不过,因为它一直瞄准的年轻人群体喝伏特加更少,所以近几年销售也有下降,它也在尝试通过推出含伏特加的鸡尾酒配方的方式,来赢回年轻人的心。

  这个万圣节,它就又针对千禧一代推出了“世界上最恐怖的事”系列短片,虽然片头的画面和旁白听起来都非常有恐怖片的感觉,但其实只是在调侃千禧一代的社交习惯。

  比如第一部中,世界上最恐怖的事是“上传了一张自拍,但 3 个小时只看到了 4 个赞”;

  第二部,男生的朋友问他:“她回你短信了吗?”一阵尴尬后,男生回答——“没有”;

  第三部则是一个人对朋友抱怨,“内存空间不足,我无法再拍照了!”朋友说:“你可能不得不删掉些照片了”——好恐怖哦。

  当然,在每个短片的场景里,以及片尾,Svedka 都推荐了一款不同的伏特加鸡尾酒配方。

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